浅析网络营销中多媒体广告的应用(2011年4月第9卷第1期)
2011年5月12日 10时39分5秒

浅析网络营销中多媒体广告的应用

 

姚红玲

 

(ma.18luck.vin-石家庄信息工程职业学院 河北石家庄 050081

 

摘 要:在当今全球网络化的背景下,企业市场营销方式逐渐向网络营销方式转变,这给企业带来了新的挑战,要想在潜力巨大的市场上开展网络营销,占领网络市场,必定要借助网络多媒体技术。以多媒体广告为切入点,阐述了多媒体广告的表现形式及特点,并分析了网络多媒体技术进行网络营销广告宣传中的不足之处,多媒体广告在网络上的应用给企业宣传带来了新的展示空间。

关键词:网络营销;多媒体;多媒体广告

中图分类号:TP393   文献标识码:A     文章编号:JL01-0200201101-0071-02

 

 

21世纪是信息时代,随着计算机网络技术和多媒体技术的发展,教育、医疗、交通方面出现显著的变化,同时在市场营销领域中也发起了一场轰轰烈烈的革命,网络营销方式应运而生。网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大,网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。据估计,中国网络广告市场年增长率未来两年继续保持50%以上的年增长率,高出传统媒体广告年增长率一倍以上。在电视、报纸、杂志、广播、互联网五种主要广告媒介当中,DCCI预计 2011年网络广告市场将会超过500亿元人民币,超过报纸成为广告投放第二大媒介。

由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须要以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。多媒体是指将文字、声音、图形、图像、动画、视频等这些媒体和计算机程序融合在一起所形成的信息传播媒体。它综合作用于人的感觉器官,人类可以通过视觉、听觉、触觉等各方面同时获取信息,极大地提高了人类的感知能力,改变了人类获取信息的传统方式和途径。而多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。

网络营销中的多媒体广告按其表现形式进行划分,主要包括以下几种:

1.文本类广告。它是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解。如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。博客广告,企业募集专业写手,在博客网站上发表和企业产品相关的具有较强知识性、专业性的博客日志,或由博客网站负责版面的设计、注释、链接和其他功能的设置,企业负责内容的提供。

2.图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIFJPG两种。图形、图像作用于人的视觉,有利于事实性认知的形成,以及直观、形象思维的发展,可使抽象的符号意义更明确,抽象的事物概念更清楚,使得受众记忆长久。比如:电子邮件广告、横幅式广告、按钮式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。按钮式广告,是网络广告最传统的形式之一,用户接受度高,广告干扰度小,不容易惹人反感,通常以按钮形式将公司标牌定位在网页中。

3.动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主。其格式主要为FLASH格式,其最大特点是具有形象化和趣味性,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”,当广告主浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前插入一个新窗口显示广告,此种广告有时影响受众观看的情绪。“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,为创意人员提供了更大的发挥空间,制作令人耳目一新的广告,“浮层”广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。

4.视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等。具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。又如视频直播广告,通过文字、图片、视频的即时传播,能将企业举办的现场活动同步在网络上传播。

5.虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在广告中逼真的场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。又如美国一家餐厅推出了3D点餐,产品在餐桌表面的屏幕上,每道菜都以图画的形式呈现出来,效果几可乱真。

据中国网络广告研究报告统计,用户认为最吸引人的网络广告形式是图片形式的网络广告,其后依次是分类广告、搜索引擎广告、文字链接广告、电子邮件广告及其他广告。用户认为在图片形式的网络广告中,最吸引人的网络广告形式是视频广告,其次是大尺寸广告、悬浮广告、弹出广告、全屏广告。

可见多媒体广告在网络营销中的应用得到受众的认可及肯定,其特点主要体现在以下几个方面:

1.多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大地丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。网络多媒体技术可以使广告信息采用多种形式进行表现和传播,如声音、文本、视频形式等。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息的呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。

2.集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。

3.交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。

正是这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样,同一项内容可以通过文字、声音、视频等多种形式表现出来。另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,在广告活动中,每一种商品的诉求对象都有明确的定位,那么多媒体广告能否正确地面对相应领域的人群,并精确地反映出受众反应的变化程度。此外,仅仅通过点击率来衡量条幅广告的效果,那是无法统计出广告受众的绝对数量,相应得出的结论是不真实的。如果广告目标不能测量,广告主则无法知道和评价广告是否到达目标。因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应的手段去进行完善。我们相信,随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。

 

供稿:编辑部



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